Marktforschung verstehen für die Prüfung

Was ist Marktforschung und warum ist sie wichtig?

Lisa Baumann: Hi zusammen – willkommen zurück bei MarketingFox, dem Podcast für alle, die schlau und entspannt durch die Marketing- und Verkaufsprüfung kommen wollen. Heute tauchen Martin und ich ein ins Thema Marktforschung. Martin, ich erinnere mich noch super an mein allererstes Uni-Marketingprojekt. Da mussten wir für einen veganen Energy-Drink mit einer kleinen Online-Befragung rausfinden, ob die Leute das überhaupt trinken würden… ich war damals komplett überfordert mit den ganzen Fachbegriffen, ehrlich gesagt. Wie war das bei dir?

Martin Deal: Oh, das klingt lustig – oder… naja, eher stressig! Ich bin, ehrlich gesagt, erst richtig in die Marktforschung eingestiegen, als ich für ein kleines Start-up gearbeitet habe. Da hab ich schnell gemerkt, dass Marktforschung viel mehr ist als ein paar Leute zu fragen, welches Design cooler aussieht. Also, Marktforschung, das ist ja im Grunde die systematische und objektive Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen. Ohne dieses Fundament—du bist, wie sagt man? Im Blindflug! Denn die Daten helfen eben, Risiken zu minimieren, Chancen zu erkennen, und überhaupt sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

Lisa Baumann: Genau! Also, die Ziele der Marktforschung sind eigentlich ziemlich vielseitig: Risiken senken, Marktchancen erkennen, Entscheidungsgrundlagen liefern, Kundenbedürfnisse checken, Marketingstrategien optimieren – und natürlich auch, dass man kontrollieren kann, ob Werbeaktionen überhaupt was bringen. Ich finde, oft unterschätzt man, wie stark zum Beispiel eine gute Marktanalyse die Richtung einer Kampagne bestimmen kann. Ohne Marktforschung kaufst du sprichwörtlich die Katze im Sack.

Martin Deal: Ich hab da neulich irgendwo gelesen, dass die Unternehmen, die ihre Hausaufgaben in Sachen Marktforschung machen, langfristig viel erfolgreicher sind. Klar, klingt erstmal nach „eh logisch“, aber wenn man im Alltag sieht, wie oft einfach drauflos entschieden wird… das ist schon erstaunlich. Und, Lisa, dein Beispiel mit dem veganen Drink passt perfekt: Man glaubt zu wissen, was die Leute wollen, aber die Realität sieht dann ganz anders aus.

Lisa Baumann: Total – und dieser Punkt, die Kundenbedürfnisse objektiv zu verstehen, ist für die Prüfung übrigens super wichtig. Da wird immer wieder nachgefragt. Stichwort: Erfolgskontrolle und Strategieoptimierung!

Methoden, Typen und der Marktforschungsprozess

Martin Deal: So, lass uns mal einen Schritt tiefer gehen – nämlich, wie funktioniert Marktforschung eigentlich? Wir haben ja grundsätzlich zwei Arten: Primär- und Sekundärforschung. Oder auf schlau gesagt: Field Research und Desk Research. Die Primärforschung, also Field Research, das ist, wenn du komplett neue Daten sammelst—z.B. eigene Umfragen oder Experimente. Die Sekundärforschung zieht bereits vorhandene Daten heran, wie Verkaufszahlen oder Statistiken vom Bundesamt für Statistik…

Lisa Baumann: Ich misch mich grad ein, weil ich das immer verwechsele, haha – Primär heisst „selbst erheben“, Sekundär heisst „aus Büchern oder Datenbanken holen“. Bei Primärforschung fallen mir sofort Befragungen ein: Das kann schriftlich sein, wie eine Online-Umfrage, oder mündlich – also diese klassischen Face-to-Face-Interviews.

Martin Deal: Und nicht zu vergessen: Telefoninterviews oder Befragungen per E-Mail zählen auch dazu. Dann gibt’s die Beobachtung—zum Beispiel das direkte Zählen von Laufkundschaft im Supermarkt. Total spannend, weil‘s sehr objektiv sein kann; niemand sagt was, niemand fühlt sich beobachtet, und du bekommst echt harte Fakten zum Verhalten.

Lisa Baumann: Ja, und es gibt ja noch Labortests und Experimente – kennst du das, wenn verschiedene Werbesujets oder Geschmacksrichtungen im Markttest ausprobiert werden? Man schaut einfach, wie sich das Verhalten der Leute verändert, wenn du einmal die schöne grüne Verpackung und einmal die knallgelbe vor die Nase hältst. Da merkt man echt, wie kleine Unterschiede grosse Auswirkungen haben.

Martin Deal: Absolut. Übrigens—a propos Unterschiede, im Bereich Panels gibt’s in der Schweiz das berühmte Nielsen-Detailhandelspanel. Das funktioniert so: Da wird eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten regelmässig gefragt oder gescannt, was sie kaufen—wie z.B. Konfibrot oder Müesli. Das merke ich mir immer, weil das eine Zeitschiene reinbringt, also Trends erkennbar macht. Gerade im Detailhandel ist das extrem wertvoll: Unternehmen wissen so, wie sich ihre Zielgruppe wirklich verhält, und können Angebote direkt anpassen. Es gibt übrigens noch Omnibus-Befragungen, Benchmarking und Mystery Shopping als Methoden – Omnibus ist so eine Art Sammelumfrage für mehrere Unternehmen, Benchmarking wiederum vergleicht eigene Leistungen mit den Best Practices der Konkurrenz. Viel Auswahl!

Lisa Baumann: Ich feier ja Mystery Shopping total. Meine Freundin hat das selber gemacht und erzählt, wie aufwendig die Briefings vorher waren. Der Marktforschungsprozess selbst—ohne zu sehr in die Tiefe gehen zu wollen—beginnt immer mit der Problemdefinition: Was will ich rausfinden? Danach kommt der Untersuchungsplan, die Methode, die Stichprobe, dann Erhebung, Analyse, und am Ende wird berichtet, umgesetzt, bewertet... Am besten merkt man sich das wie so eine Art To-do-Checkliste für die Prüfung: Ziel setzen, Planen, Daten holen, auswerten, präsentieren, entscheiden.

Martin Deal: Das klingt jetzt ziemlich nach viel Arbeit, aber wenn’s mal läuft, dann ist das fast wie ein kleiner Spickzettel im Kopf. Von der Problemdefinition bis zur Umsetzung – wer das klar auf dem Schirm hat, hat bei Prüfungen auf jeden Fall nen Vorteil.

Stichprobe, Fehlerquellen und Prüfungstipps

Lisa Baumann: Jetzt wird’s noch mal richtig prüfungsrelevant: Grundgesamtheit, Stichprobe, Repräsentativität… Martin, ich krieg da manchmal Knoten im Kopf. Grundgesamtheit ist quasi „alle, die für das Thema relevant sind“ – zum Beispiel alle Erwachsenen in der Schweiz. Die Stichprobe ist dann die ausgewählte Gruppe, die tatsächlich befragt wird. Soweit korrekt?

Martin Deal: Genau. Und die Art, wie diese Stichprobe gebildet wird, ist total entscheidend: Zufallsauswahl bedeutet, jede Person hat die gleiche Chance, ausgewählt zu werden – das liefert oft repräsentative Ergebnisse. Quotenverfahren ist eher nach soziodemografischen Merkmalen aufgebaut—zum Beispiel, wenn die Grundgesamtheit zu 70% aus Frauen besteht, dann sollte die Stichprobe das auch widerspiegeln.

Lisa Baumann: Und nicht zu vergessen – Fehlerquellen! Typisch sind Suggestivfragen, unklare Fragestellungen oder schlicht eine viel zu kleine oder nicht-repräsentative Stichprobe. Da ist Vorbereitung alles. Ein Klassiker in Prüfungen ist zum Beispiel: „Wie findet man die passende Methode fürs Verpackungstest?“ Ich hab mir da angewöhnt, zuerst zu überlegen: Brauch ich neue Daten? Dann Primärforschung. Will ich Meinungen, Farben, Eindrücke testen? Dann Fokusgruppe oder qualitative Befragung. Muss es besonders schnell gehen und reicht grobe Tendenz? Vielleicht eine Online-Befragung.

Martin Deal: Super Ansatz! Ich geh sogar noch einen Schritt weiter: Ich stell mir bei Prüfungsfragen immer direkt vor, was schiefgehen könnte. Tippfehler bei der Stichprobe? Hypothese zu schwammig? Fragen zu kompliziert? Wenn man das einbaut, merkt der Prüfer gleich, dass man die Praxis kennt.

Lisa Baumann: Ich hab sogar ein kleines Mini-Quiz für euch, falls ihr mitlernt – kurz innehalten: Ein Unternehmen möchte wissen, ob die neue Verpackung gut ankommt. Welche Methode? Genau – Primärforschung und am besten qualitative Befragung oder Fokusgruppe, weil’s um Meinungen und Eindrücke geht. Übt das ruhig immer mal wieder mit Praxisbeispielen, so bleibt’s hängen!

Martin Deal: Und noch ein letzter Tipp von mir: Merkt euch beim Lernen wirklich die Unterschiede zwischen Primär- und Sekundärforschung und trainiert anhand echter Beispiele – wie wir’s heute mehrfach hatten. Das Marktforschungsphasenmodell ist ein Dauerbrenner in den Prüfungen, also unbedingt verinnerlichen. Übrigens, falls euch sowas gefällt: In Folge 10 haben wir vor kurzem erklärt, wie ihr mit der Feynman-Methode komplexe Prüfungsinhalte richtig einfach runterbrecht. Das passt mega zur heutigen Folge.

Lisa Baumann: Mega Tipp! Damit machen wir für heute Schluss. Danke, dass ihr dabei wart – und Martin, wie immer, danke für deinen Input!

Martin Deal: Danke, Lisa, hat wieder richtig Spass gemacht. Und an euch da draussen: Bleibt schlau, bleibt dran – und denkt immer an den Fuchs! Bis zum nächsten Mal bei MarketingFox!

Lisa Baumann: Ciao zusammen, viel Erfolg beim Lernen und bis bald! Und nicht vergessen, abonniert den Kanal, so dass ihr keine Folge verpasst und gebt uns ein Like, wenn euch die Episoden gefallen. Oder meldet uns, welche Themen euch interessieren, so dass wir daraus weitere Folgen erstellen können. So long!