Produktgestaltung clever erklärt

Was macht ein Produkt aus?

Lisa Baumann: Hallo zusammen bei MarketingFox! Schön, dass ihr wieder dabei seid. Heute geht's um ein absolutes Kern-Thema, das in jeder Marketingprüfung drankommt, nämlich Produktgestaltung. Martin, wie würdest du das Thema in einem Satz beschreiben?

Martin Deal: Hm, gute Frage. Also, Produktgestaltung dreht sich eigentlich um alles, was mit der Entwicklung, Anpassung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen zu tun hat. Ziel ist immer, den Kundennutzen zu steigern, eben damit wir uns am Markt abheben, ne? Ich mein, das klingt erstmal simpel, aber steckt viel mehr dahinter.

Lisa Baumann: Total! Und vielleicht können wir kurz diese drei Ebenen erklären, die man immer bringen muss – ich verwechsel die ja immer. Also, erster Level: das Kernprodukt. Das ist quasi der Grundnutzen, also was das Produkt eigentlich für ein Problem löst, oder?

Martin Deal: Genau. Bestes Beispiel: das SBB-Generalabonnement. Kernprodukt ist hier Mobilität – schweizweit die freie Fahrt. Das will man im Grunde, alles andere ist dann Verpackung.

Lisa Baumann: Und dann gibt's das formale Produkt, das ist dann die Karte selbst, das Design, das Branding – alles, was du eigentlich in die Hand nehmen kannst. Und manchmal eben digital, weil GA gibt's jetzt ja auch auf dem Handy, ne?

Martin Deal: Richtig. Und das dritte ist das erweiterte Produkt, also alles, was es noch drumherum gibt. Service, Zusatzleistungen, so Sachen wie Push-Mitteilungen bei Verspätung oder... äh, wie heißt das, wenn du Erstattungen kriegst? Ach, ich schweife ab.

Lisa Baumann: Ich glaub, das passt als Beispiel. Und hast du da nicht mal diesen Moment gehabt mit Swisscom? Ich erinnere mich, du hast mir da was erzählt…

Martin Deal: Oh mann, ja! Also damals, als Teenager, hatte ich irgendwie ein Problem mit meinem Handyvertrag – und dann hab ich ohne großes Nachfragen ne verlängerte Garantie bekommen plus so eine Service-Hotline-Nummer, die eigentlich was extra kostet. Und das war so ein typisches erweitertes Produkt: Swisscom wollte, dass ich happy bin, also gab's ein bisschen mehr, als ich erwartet habe. Dieses Plus, das bleibt einfach hängen.

Lisa Baumann: Das find ich voll spannend, weil das zeigt ja, wie Service drumherum oft den Unterschied macht – oder zumindest das Gefühl gibt, du bist als Kunde wirklich wichtig.

Martin Deal: Genau, und je mehr sich Märkte angleichen, desto wichtiger sind solche Sachen. Also, Kernnutzen, sichtbares Produkt und das erweiterte Drumherum – das ist so das magische Dreieck, das du in der Prüfung nicht vergessen solltest!

Produktlebenszyklus und Sortimentspolitik im Schweizer Alltag

Lisa Baumann: Apropos nicht vergessen, ich hab beim Lernen immer die Phasen vom Produktlebenszyklus verwechselt. Also, das sind fünf, korrekt? Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und… was war nochmal das Letzte?

Martin Deal: Degeneration! Das ist immer diese traurige Endphase. Schau, nimm mal das Beispiel Twint+: Am Anfang Einführung mit Werbekampagnen und Gratisguthaben. Dann Wachstum, wo alle es plötzlich nutzen, mehr Features kommen, überall in den Medien. Reifephase, das Produkt läuft, aber die Kurve flacht ab, vielleicht gibt's dann ne neue Version oder ein Update wie bei Red Bull mit einer Limited Edition. Sättigung: Der Markt ist voll, es gibt Aktionen oder Relaunch – ich muss an Kägi-Fret "Mini" denken – und dann Degeneration, wenn das Produkt langsam ausstirbt. Siehe ISDN-Telefonie bei Swisscom – weg ist weg.

Lisa Baumann: Stimmt! Das ist wirklich praktisch, wie viele Schweizer Beispiele sich auf jeden Abschnitt übertragen lassen. Ich mein, bei der Prüfung kommt ja oft diese typische Frage: "In welcher Phase ist Produkt XY?". Wer da zwei Beispiele weiss, ist immer vorn dabei.

Martin Deal: Total. Und dann kommt noch die Sortimentspolitik, wo alle erstmal abschalten und denken "ist doch selbsterklärend". Aber da steckt ziemlich viel dahinter, gerade wie breit oder tief das Sortiment ist. Du warst doch neulich wieder im Migros unterwegs?

Lisa Baumann: Ja, und ich musste im Kopf alle Varianten durchgehen – wie viel Nivea-Zeug gibt's da eigentlich?! Also Sortimentsbreite: Migros hat alles von Nudeln bis Unterwäsche. Sortimentstiefe: In einer Linie – wie bei Nivea – gibt's zig Sorten Duschgel, alle Duftnoten, verschiedene Größen... Ich hab irgendwann angefangen, Karteikarten zu schreiben und Marken draufgeklatscht, hilft beim Lernen wirklich!

Martin Deal: Das ist 'n cooler Tipp. Zum Vergleich fand ich den Käsespezialitätenladen immer spannend – schmal und flach, also wenige Produktlinien, nur verschiedene Käse, aber auch nicht unendlich viele Sorten. Da ist dann die ganze Tiefe nicht da, wie bei Migros. Manche denken ja, im Supermarkt gäb's von allem nur wenig, aber grad bei Migros oder Coop hast du halt Breite UND Tiefe.

Lisa Baumann: Und das ist dann das Paradebeispiel, das du in der Prüfung bringen kannst. Wenn du noch ein paar Schweizer Cases im Kopf hast – Easy Points!

Martin Deal: Hehe, stimmt. Und falls du mal wirklich den Überblick verlierst, hilft manchmal auch einfach ein Gang durchs Regal. Da lernst du meist mehr als aus jedem Lehrbuch.

Typische Prüfungsfragen & eine Fallstudie zu AlpenFit

Lisa Baumann: So, letztes Kapitel für heute: Was erwartet dich typischerweise an Prüfungsfragen? Martin, du hast mal so eine Liste gemacht, richtig?

Martin Deal: Oh ja, die K1-Fragen sind oft echt straight. Zum Beispiel: "Nennen Sie die drei Ebenen eines Produkts!" – das ist dann wie vorhin: Kern-, formales und erweitertes Produkt. Oder: "Was heißt Produktdifferenzierung?" – und dann willst du hören: Es werden neue Varianten eingeführt, siehe Rivella Mango, oder Memo: Sprüngli bringt noch 'n veganes Luxemburgerli auf den Markt. Ach und Unterschied Variation vs. Differenzierung! Da geht selbst mir manchmal ein Knoten rein.

Lisa Baumann: Variation ist ja, wenn ein bestehendes Produkt etwas anders gemacht wird – also neues Design, gleiche Sorte, wie Emmi das Joghurt-Label. Differenzierung ist, wenn eine neue Variante kommt, andere Geschmacksrichtung, neues Format. Vielleicht kein Nobelpreis für diese Eselsbrücke, aber sie hilft.

Martin Deal: Und dann kommen noch die K2-Fragen, wo du anwenden musst – so wie: "Ein Bio-Müesli-Hersteller in Zürich nimmt ein Kinderprodukt auf – was passiert?" Antwort: Sortiment wird breiter, weil eine neue Produktlinie für eine neue Zielgruppe ergänzt wird. Oder: Zweifel überlegt, eine Chips-Sorte einzustellen – dann bist du irgendwo in der Sättigung oder schon Richtung Degeneration unterwegs.

Lisa Baumann: Ich mag solche Fälle, weil sie immer realitätsnah sind – und manchmal fehlt nur noch ein aktuelles Beispiel. Sprechen wir deshalb noch kurz über die AlpenFit-Case Study! Neues Produkt für Senioren, also Leute 50+. Wie würdest du da vorgehen?

Martin Deal: Ok, also: Wir befinden uns in der Einführungsphase, klar. Kernnutzen ist gesunde Verpflegung, bisschen Energie für zwischendurch. Formales Produkt: Verpackung im natürlichen Design, große Schrift, Schweizer Kreuz drauf – klappt bei der Altersgruppe in der Regel besser. Erweitertes Produkt – vielleicht so was wie kostenlose Ernährungsberatung ab 50, dazu eine App mit Bewegungstipps? Komm, Lisa, welche Kommunikationskanäle würdest du wählen?

Lisa Baumann: Ich würd mit Apotheken kooperieren oder auch Promotionen auf Gesundheitsmessen machen – Printanzeigen in der Coop Zeitung vielleicht noch, das lesen die Zielgruppe echt oft. Wichtig ist, dass Konzept und Nutzen gerade für Senioren auf den Punkt kommen.

Martin Deal: Und sortimentstechnisch sprechen wir von Differenzierung, weil eine neue Zielgruppe mit neuem Produkt angesprochen wird – also nicht nur mehr vom Alten, sondern gezielt erweitert.

Lisa Baumann: Das wär auch schon der Wrap-up für heute! Wir hoffen, ihr habt ein bisschen Klarheit bekommen bei den Basics zur Produktgestaltung. Wenn ihr Fragen oder Themenwünsche für die nächsten Folgen habt, schreibt uns gerne.

Martin Deal: Bleibt schlau wie der Fuchs! Und vergesst nicht, nächstes Mal wieder reinzuhören – bis bald, Lisa!

Lisa Baumann: Mach's gut, Martin! Und tschüss zusammen – vergesst nicht den Kanal zu abonnieren und zu liken, wenn ihr ihn magt. Wie ihr wisst macht Marketing und Verkauf zusammen mehr Spass! Bis zur nächsten Folge MarketingFox!