Audio Coursesby JellypodLesson 07 of 14
Overview
Lisa Baumann: Hi und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von MarketingFox! Heute bringen wir Struktur ins strategische Marketingkonzept, damit ihr in eurer nächsten Prüfung so richtig schlau wie der Fuchs glänzen könnt. Hey Martin, bereit?
Martin Deal: Immer! Ich weiss nicht, wie’s dir geht, Lisa, aber für mich sind Markt- und Marktsegment-Strategien immer so ein bisschen der Kompass am Anfang – so wie bei einer Wanderung, wenn du erst mal checken musst, wo du eigentlich stehst und wohin du willst.
Lisa Baumann: Das passt total. Man steht am Anfang und muss halt diese strategischen Weichen stellen: Also nehme ich die Teilmarktstrategie, die Marktsegmentstrategie oder kombiniere ich beides smart? Eigentlich ist das gar nicht so abstrakt, wie es sich anhört. Zum Beispiel: In meinem letzten Uni-Projekt musste ich das ganz praktisch machen. Wir haben erst mal alle Kriterien gesammelt – wie gross ist das Marktpotenzial, wie sieht die Konkurrenz aus, was ist das Preisniveau – und daraus unser Zielsegment ausgewählt.
Martin Deal: Oh, du meinst so, wie es auch die Schreinerei im Zürcher Oberland macht, oder? Ich erinnere mich an das Praxisbeispiel: Da entscheidet das Unternehmen, sich auf die fachmännische Restauration von alten Möbelstücken zu spezialisieren – das ist eigentlich eine klassische Teilmarktstrategie, weil der Fokus auf einer bestimmten Leistung liegt. Gleichzeitig gibt’s aber noch den Marktsegment-Entscheid. Sie nehmen als Zielgruppe die wohlhabenden Privatkunden aus der Region, die auf Qualität und nachhaltige Materialien Wert legen und in bestimmten Medien unterwegs sind. Das ist sozusagen die „Wem“ Frage – richtet sich an ein sehr spezifisches Segment.
Lisa Baumann: Genau. Und was in der Praxis interessant ist: Die Kriterien unterscheiden sich leicht. Beim Teilmarkt entscheidest du eher nach Dingen wie Marktvolumen, Margen, Know-how und, äh, ob du dich abheben kannst. Beim Marktsegment schielst du auf Erreichbarkeit, das Kaufverhalten und wie gut dein Angebot zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passt. Ich hab bei meinem Uni-Projekt gemerkt, dass diese Überschneidung tricky ist. Ich hab, ehrlich gesagt, bestimmt dreimal umgeworfen, ob ich eher breit oder konzentriert vorgehe.
Martin Deal: Das ist aber genau das echte Leben im Marketing – und da gibt’s keinen schwarz-weiss. Das Spannende find ich immer: Du musst dich entscheiden, ob du differenziert bzw. konzentriert rangehst, dann bist du einfach näher an deiner Zielgruppe. Und das Beispiel mit der Schreinerei zeigt, wie das Zusammenspiel laufen kann. Letztlich: Dein Mix muss halt zu deinen Ressourcen und zu deiner echten Marktchance passen.
Lisa Baumann: Also, to sum it up, sage ich: Erst analysieren, dann bewusst entscheiden – und ruhig auch mal nachjustieren, wenn sich der Markt verändert. Und für die Prüfung: Unbedingt die Kriterien kennen, nach denen entschieden wird. Das kommt echt oft dran.
Martin Deal: Super Überleitung, Lisa. Jetzt, wo wir die Basis gelegt haben, stellen wir uns die nächste Frage: Wie gewinne ich eigentlich in diesem Markt? Da sprechen wir von Wettbewerbsstrategien. Diese Strategien geben vor, ob du zum Beispiel einen neuen Markt aufbaust oder dich gezielt gegen die Konkurrenz positionierst. Ich sag gern, das ist der strategische Werkzeugkasten, aus dem du das passende Tool raussuchst.
Lisa Baumann: Absolut, und es gibt ja die drei Hauptstrategien: Marktentwicklung – also echt was Neues schaffen; Teilmarktentwicklung, zum Beispiel wenn durch eine Technologie ein Teilmarkt entsteht; und die Konkurrenzstrategie – das ist dann, wenn du dir Marktanteile auf Kosten der Mitbewerber schnappst. Ganz easy gesagt.
Martin Deal: Genau. Und wie unterschieden die sich praktisch? Ich hatte mal die Beratung mit einem Outdoor-Ausrüster, da war das wirklich so: Er musste sich überlegen, wie er durch Produktprofilierung und kommunikative Profilierung nicht im Wettbewerb untergeht. Wir haben dann an seinem USP gearbeitet, diesem Unique Selling Proposition – also, was macht sein Angebot wirklich einzigartig? Eine starke Profilierung bedeutet manchmal auch, du kommunizierst das so klar, dass für Kundinnen und Kunden glasklar wird: „Nur bei uns bekommst du das.“
Lisa Baumann: Das ist der Punkt – USP und UAP! Im Marketing heisst USP ja dieses eine einzigartige Leistungsmerkmal, das dich unvergleichbar macht. Praxisbeispiel, Klassiker: WC-ENTE Frisch Discs – das erste selbsthaftende WC-Erfrischer-Ding. Und UAP, die Unique Advertising Proposition, ist dann das Werbeversprechen, so wie bei Dash – „Wäscht so weiss, wie’s weisser nicht geht“. Das ist genial simpel, bleibt im Kopf.
Martin Deal: Stimmt. Und wenn du’s aufs Outdoor-Beispiel überträgst, dann kann das eine innovative Funktion bei einer Jacke sein, oder ein Service, den andere nicht bieten. Wichtig dabei: Produktprofilierung heißt, du hebt dich über Leistung ab. Kommunikative Profilierung funktioniert vor allem über die Art, wie du’s erzählst – das muss klar, glaubwürdig und am besten ein bisschen anders sein. Ob man das Me-too-Strategien oder aggressive Preisstrategien wählt, hängt natürlich davon ab, wie das eigene Profil und die Ressourcen aussehen. Da muss man vorsichtig sein, nicht in die Vergleichbarkeits-Falle zu tappen.
Lisa Baumann: Ich finde, da hilft das Positionierungskreuz richtig gut – hatten wir übrigens auch schon mal in einer früheren Folge angerissen. Damit kannst du einordnen, wo du im Vergleich zur Konkurrenz stehst, zum Beispiel im Hinblick auf Lifestyle-Faktor oder Preisniveau. Man sieht auf einen Blick: Bin ich der Premium-Anbieter oder eher Budget?
Martin Deal: Genau, Lisa. Und ich würde noch ergänzen: Die Positionierung muss nicht nur einzigartig und relevant für den Kunden sein, sondern auch glaubwürdig umsetzbar. Es bringt nichts, sich super innovativ zu inszenieren, wenn das Produkt am Ende total standard ist. Authentizität gewinnt langfristig und ist übrigens auch aus Sicht der Prüfung häufig ein Standard-Antwortpunkt, den man nicht vergessen darf.
Lisa Baumann: So, aber jetzt einmal von oben betrachtet: Was ist eigentlich das grosse Ziel hinter dem Ganzen? Und wie bauen wir das so, dass wirklich alle im Unternehmen darauf hinarbeiten? Ich hab mal gelesen, dass Vision und Leitbild quasi der Startpunkt sind und dann alles darunter abgeleitet wird – bis zu den Marketingzielen. Da gibt’s ja sogar diese Zielpyramide, wo oben die Vision und dann ganz unten die einzelnen Marketingunterziele stehen.
Martin Deal: Stimmt – und an der Stelle geht’s auch richtig tief rein ins Thema Corporate Identity. Die berühmten vier Pfeiler: Corporate Design, Communication, Behaviour und Culture. Ich find das so anschaulich: Das Selbstbild des Unternehmens, das du nach aussen trägst, erschafft das Fremdbild, also wie dich der Markt wahrnimmt. Nur wenn da alles stimmig ist, klappt’s auch mit den Marketingzielen.
Lisa Baumann: Total! Mein Lieblings-Schweizer Startup hat das im letzten Jahr voll strategisch gemacht. Sie haben ihr Leitbild modernisiert, das Corporate Design aufgefrischt und wirklich gezielte Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt. Plötzlich haben sie sich, also gefühlt, am Markt und bei den Kundinnen ganz anders positioniert – viel stärker. Und alle im Team wussten, was sie eigentlich erreichen wollen. Das steckt echt an!
Martin Deal: Das ist ein perfektes Beispiel. Wenn diese vier Elemente zusammenpassen – also Design, Kommunikation, Verhalten und die gelebte Unternehmenskultur – dann wird die Corporate Identity nicht nur sichtbar, sondern auch glaubwürdig. Und das brauchen die unternehmerischen und dann auch die Marketingziele. In der Praxis unterscheidet man dabei zwischen qualitativen und quantitativen Zielen. Und nur wenn alle Detailebenen sauber aufeinander aufbauen, funktioniert die Strategie wirklich und ist für jeden im Unternehmen nachvollziehbar.
Lisa Baumann: Und das ist letztlich auch, worauf es in den Prüfungen häufig hinausläuft: Kann ich aus der Vision konkrete, umsetzbare Marketingziele ableiten? Check ich die Hierarchie der Ziele? Und kann ich erklären, wie Corporate Identity das Fremdbild beeinflusst?
Martin Deal: Das waren heute wieder viele Aha-Momente, Lisa. Ich glaub, wer jetzt zuhört, kann für die nächste Prüfung echt ein paar Pluspunkte sammeln.
Lisa Baumann: Dann hoffen wir, dass ihr mit dem strategischen Marketingkonzept jetzt genau wisst, wie ihr die Weichen stellt – von der Markt-Strategie bis hin zum Zielsystem! In der nächsten Folge wird’s bestimmt wieder praxisnah. Bis bald, Martin!
Martin Deal: Danke, Lisa – wie immer eine Freude. Euch viel Erfolg beim Lernen und bis zum nächsten Mal bei MarketingFox!
